(網(wǎng)經(jīng)社訊)
9月30日，一個(gè)持續(xù)了十年的電商入口神話(huà)將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購(gòu)物"公眾號(hào)最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物"一級(jí)入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來(lái)數(shù)億用戶(hù)和可觀(guān)的GMV增長(zhǎng)。
這一事件標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭戰(zhàn)略合作的階段性結(jié)束，也折射出中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷從流量依賴(lài)到生態(tài)重構(gòu)的轉(zhuǎn)折。
對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱(chēng)，為持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，京東將對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行升級(jí)：原微信【發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物】入口的京東頁(yè)面將進(jìn)行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購(gòu)物】入口仍然保留，同時(shí)“京東購(gòu)物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)?；谶^(guò)往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會(huì)員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進(jìn)一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。
就此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專(zhuān)家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”走向何方？——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》（32頁(yè)14000字報(bào)告下載：http://m.99poke.cn/zt//wjly5js/ ）
以下為硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝接受網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。
京東與微信長(zhǎng)達(dá)十年的入口合作即將畫(huà)上句號(hào)，這不僅是兩家企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，更預(yù)示著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變革。從本質(zhì)上看，商場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益。這場(chǎng)"分手"背后，是雙方在新時(shí)代下的戰(zhàn)略選擇，也折射出中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)從割據(jù)走向融合、再走向新競(jìng)合的發(fā)展歷程。
回顧消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，第一代門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與第二代搜索、電商、社交公司都曾試圖突破自身邊界。百度嘗試電商，阿里發(fā)力社交，騰訊進(jìn)軍電商——但基因論始終如影隨形。如今騰訊借助視頻號(hào)再次挑戰(zhàn)電商，京東也在強(qiáng)化內(nèi)容與社交功能，但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，跨界成功者寥寥。騰訊與京東的十年合作，終究是"油與水"的混合，未能實(shí)現(xiàn)真正的化學(xué)融合。
核心原因在于雙方戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移與基因差異。騰訊視頻號(hào)電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年GMV同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)300%，自然需要將頂級(jí)流量入口資源向自有體系傾斜。而京東在"降本增效"戰(zhàn)略下，不愿繼續(xù)為流量支付高額溢價(jià)，轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈與私域建設(shè)。雙方在數(shù)據(jù)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)邏輯上始終存在本質(zhì)差異，這種基因?qū)用娴牟煌⒍撕献髦荒苁请A段性的。
對(duì)京東而言，短期內(nèi)將面臨陣痛期。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場(chǎng)用戶(hù)，特別是中年群體，這部分用戶(hù)的遷移需要過(guò)程，預(yù)計(jì)短期獲客成本將上升1-2個(gè)百分點(diǎn)。但長(zhǎng)期看，這或是京東走向成熟的必經(jīng)之路。公司正加速APP內(nèi)容化建設(shè)，擴(kuò)大京喜社群生態(tài)，通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反向吸引流量。更關(guān)鍵的是，京東將借助AI大模型優(yōu)化推薦算法，目標(biāo)將用戶(hù)留存率從目前的38%提升至45%以上，實(shí)現(xiàn)從"流量收割"到"用戶(hù)運(yùn)營(yíng)"的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這標(biāo)志著電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司不再滿(mǎn)足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號(hào)電商生態(tài)。依托12億微信用戶(hù)，視頻號(hào)采用"短鏈轉(zhuǎn)化"模式，比傳統(tǒng)電商路徑縮短3個(gè)步驟，正在快速?zèng)_擊萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，騰訊轉(zhuǎn)向更開(kāi)放的平臺(tái)模式，通過(guò)小程序、廣告系統(tǒng)服務(wù)全行業(yè)電商，目前日均交易小程序數(shù)已超10萬(wàn)。這種轉(zhuǎn)變也有助于增強(qiáng)微信支付的中立性和開(kāi)放性。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。拼多多雖然短期受影響有限，但其社交裂變模式若遇騰訊全面收縮入口政策，將面臨重大挑戰(zhàn)。抖音電商則可能坐收漁利，但同時(shí)也被倒逼加速供應(yīng)鏈建設(shè)。淘寶雖然積極內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，但基因仍為交易平臺(tái)，需要聯(lián)合更多外部生態(tài)突圍。
電商行業(yè)的流量策略正在發(fā)生根本性變革。平臺(tái)從單純"買(mǎi)量"轉(zhuǎn)向自主"造量"，通過(guò)內(nèi)容化和AI化激活內(nèi)生流量。私域運(yùn)營(yíng)成為生命線(xiàn)，品牌自播、會(huì)員經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯，小程序+社群成為標(biāo)準(zhǔn)配置。線(xiàn)下場(chǎng)景重獲重視，即時(shí)零售融合實(shí)體業(yè)態(tài)，激活本地消費(fèi)流量。AI技術(shù)正在重構(gòu)人貨匹配邏輯，大模型實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，京東智能導(dǎo)購(gòu)已實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升30%，這將根本改變對(duì)泛流量的依賴(lài)。
展望未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作將呈現(xiàn)新形態(tài)。"動(dòng)態(tài)聯(lián)盟"將替代長(zhǎng)期綁定，雙方根據(jù)具體場(chǎng)景開(kāi)展短期合作。AI成為核心競(jìng)爭(zhēng)變量，騰訊借AI提升內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化效率，京東用AI優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，技術(shù)壁壘正在替代流量壁壘。各方最終將回歸基因優(yōu)勢(shì)區(qū)：騰訊深耕"社交+內(nèi)容"電商，阿里、京東堅(jiān)守"供應(yīng)鏈+零售"根基，而抖音、拼多多等繼續(xù)跨界模糊邊界。
全球化與合規(guī)要求也成為重要變量。京東拓展中東市場(chǎng)，騰訊視頻號(hào)進(jìn)軍東南亞，出海競(jìng)爭(zhēng)需要更強(qiáng)的本土化能力。國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)合規(guī)要求倒逼合作模式創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
這場(chǎng)十年合作的變化，標(biāo)志著粗放流量時(shí)代的落幕。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不再依賴(lài)于入口的"授人以魚(yú)"，而是核心能力的"授人以漁"。社交平臺(tái)需要證明其電商轉(zhuǎn)化效率，電商平臺(tái)需驗(yàn)證其用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，而AI技術(shù)將成為打通這些領(lǐng)域的終極橋梁。商業(yè)世界終歸"塵歸塵、土歸土"，唯有回歸基因優(yōu)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新者才能穿越周期，贏(yíng)得未來(lái)。
專(zhuān)家介紹：趙紹輝，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域業(yè)務(wù)專(zhuān)家，硅鯨科技CEO， 硅鯨產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)總設(shè)計(jì)師，原騰訊12級(jí)行業(yè)應(yīng)用專(zhuān)家·騰訊研究院認(rèn)證講師、中國(guó)機(jī)械工業(yè)教育協(xié)會(huì)物流管理與物流工程專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)大宗商品交易市場(chǎng)流通分會(huì)專(zhuān)家委員、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用專(zhuān)業(yè)委員會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)物流信息化專(zhuān)家、中國(guó)供應(yīng)鏈服務(wù)聯(lián)盟專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家副主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)特約評(píng)論員。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂(yōu)、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（12）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（14）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門(mén)戶(hù)，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車(chē)、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
